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在粉丝经济时代 打造自己的“知识IP”

来源:全球手表折扣网  时间:2017-01-11 19:10:00

“知识IP”价值巨大

昨天我们聊到了“知识IP”这个概念,在移动互联网时代,知识IP已经开始迅速崛起,成为读书人新的机会。所谓的知识变现,就是将知识按照产品的逻辑进行架构和包装,从而实现交付。这个概念之所以价值巨大,蕴含机会,有以下几个背景因素。

• 人们普遍焦虑,对实用型的知识有旺盛的需求

• 认知层面的差异越来越成为竞争力的重要构成要件

• 相关平台的成熟,移动支付的便捷

• 众多从业者成功的示范效应

由于信息量的激增、科技的不断发展、生活和工作节奏的不断加快,各种新生事物层出不穷,可以说,我们处在一个有史以来最为不确定的时代,罗胖在跨年演讲也提过,过去的2016,是黑天鹅漫天飞舞的一年。正是在这样的时代背景下,人们开始普遍对自身和未来充满了焦虑,过去的经验不再有那么鲜明的指导作用,从一而终的工作方式也逐渐消失。大家渴望有一个方便、好用、含金量高的知识服务类产品,每天给自己充电,从而可以拥有比别人更多的机会。

黑天鹅越来越成为常态

而且,认知层面的差异,在竞争力上的作用越来越显著。那些让我们羡慕的牛人,拥有比我们更宽广的视野、更多维度的认知、更全面的分析能力。这导致他们能够在所属行业里风生水起,个人价值能迅速的放大。

随着以微信公众号为代表的内容平台日趋成熟,一个内容创业者可以选择的范围比以往要大得多,有价值的内容能够更方便的传播出去,而且制作内容也更加轻松。移动支付的便捷,打通了交付的最后一环,也从另外一方面刺激了消费意愿。

可选择的平台众多

众多从业者的进入和探索,让人们看到了这个行业的广阔前景,比如罗辑思维的“得到”,在行的“分答”,知乎的“值乎”,喜马拉雅的各种付费音频等等。很多读书人和知识分子,重新找回了尊严,他们可以获得体面的报酬,可以用自己的知识和能力,去直接帮助用户。

内容产品的先行者们

正是因为这些背景因素,“知识IP”这个概念将在2017年开始全面爆发,随之而来的,会是一个新兴行业的崛起,当这样的机会即将到来的时候,对我们每个人而言,都是绝对不容错过的。

很多人对内容创业有误解,觉得那不就是一篇文章,一段音频,一段视频嘛,这能有什么价值?如果你有这种疑问,那么阿里巴巴CEO张勇的一些解读,可能会让你有所感悟。张勇提出一个概念,叫做“新零售”,其中,内容化是整个新零售中必不可少的一步。在过去,好的商品生产者可能根本不去关注内容生产,而在未来,优秀的内容生产者,将会给新零售生态带来新的力量。

阿里巴巴曾经推出一个内容产品,叫“一千零一夜”,就是用内容来导入稳定的流量,虽然没能引起大规模的反响,但值得我们注意的是,连阿里巴巴这样的巨头都开始重视内容产品的生产,更何况我们普通人。

阿里推出的“一千零一夜”

“知识IP”的本质,就是建立起一种价值观。随着社会经济的不断发展,务虚类概念的价值会越来越大,价值观可以深度拓展用户粘性,牢牢抓住用户的注意力,给用户以身份认同感,从而将用户转化为粉丝。

在过去,能做到的企业可谓凤毛菱角,真正做到的早已成为巨头,比如耐克阿迪等运动品牌,用户选择他们,更多的是因为品牌传递的诸如积极向上、拼搏进取等价值观,而不仅仅是一件衣服,一双鞋子。

现在,我们每个人都可以通过自己的努力打造出内容产品,将价值观蕴含其中进行传递,未来是粉丝经济的时代,认清了这个趋势,机会就不难把握。

那么,如何打造知识IP呢?你可能会有疑惑,我又不是知识大牛,没有丰富的阅读量和知识储备,也没有号召力,有时想写篇文章,都难以下笔,半天憋不出几个字来。让我去打造内容产品,实在是太难了。

其实,正是因为这种畏难情绪,让很多人迟迟不敢行动,总以为自己不行,或者认为自己没有准备好。但实际上,这一切没你想象的那么难。

一、从“泛知识”入手

我们谈的知识IP,绝对不是仅仅局限于传统意义上严肃、专业、大部头的知识,而是一个边界辽阔、内容丰富、有温度的泛知识。

能给用户带来满足感、实用性的内容,就是“泛知识”。比如有个内容产品,专门去分析宠物的一举一动,让你可以通过宠物的叫声、动作等外在信息,了解宠物在想什么,从而可以和宠物进行更好的交流。类似这样的知识,对用户而言,使用价值和接触频次都很高,以至于每次用户和宠物互动的时候,都会唤起他对这个内容产品的联想和认知。

作为普通人,我们可能很难在某一个领域具有很强的专业性知识,针对一个话题,我们写不出论文,但至少我们可以赋予它别样的角度进行分析和架构。所制作的内容,一定不能是那种完全自嗨型的,而要考虑到用户的需求和观感。

比如“得到”上的李翔商业内参,如果按照李翔自己的想法,那很可能里面会有很多的深度访谈,围绕一个问题进行深度分析,呈现出来一个非常专业性的样貌。但对用户而言,他需要的是高效的获取最多的信息,而不是对一个信息进行反复剖析。所以,这个产品后来被设计成条目状结构,每天提供几个最有价值的商业新闻,由李翔本人对其进行一针见血的个性化点评。

泛知识,其实是在要求我们,不要老想着去做专家,做学者,而要做导游。什么是导游呢,就是我知道,哪里风景好,这个山从哪个角度看会有特定形状,这个宅子在过去是什么样子,为什么变成现在这个样子等等。导游能够帮助用户用最少的时间,获取最多的信息,而且还能乐在其中。

让用户看到美好风景

最理想的情况,是你能够兴高采烈的给用户指出美丽风景的位置,让用户通过你,看到前方的风景如画。

从泛知识入手,可以有更大的角度,更丰富的内容以及更生动的表现形式。

二、贴上个人化标签

要想运营好一个知识类产品,将自己的个性赋予其中,是最关键也是最重要的一步。我见过很多人做出来的东西,趋同性太强,基本没啥特色,看了以后也没什么印象。

他们所犯的错误就是和这个产品距离太远,没能贴上个人化这个标签。IP的强大在于特征鲜明,一提到某个IP,脑子里立马就能联想到一系列的场景。

IP的本质,就是认知共同体。拿《鬼吹灯》这个超级IP来举例,所有的读者,一提到这本书,立马就会产生亲切熟悉感,那些生动的描写、离奇的情节瞬间会在脑海中图像化。接下来基于这个IP所拍摄的影视剧就可以很轻易的获取人气和关注。

bilibili也是如此,所有对二次元和弹幕文化熟悉和喜爱的人们,在这里都有极强的归属感,并产生对其他群体的优越感。B站会员的那些考题,就是区隔开普通用户和重度粉丝的护城河。

B站自带强烈认同感

如果想打造一个优质的知识IP,就必须贴上个人化标签,赋予这个产品鲜明的个性化特征,让用户产生身份认同感,使用你产品的过程就是不断靠近你、不断和你发生深度互动的过程。只有做到了这一步,这个产品才算有了生命。

就拿喜马拉雅上很多付费音频为例,这些产品从标题到文案,从内容设计到用户社群,都有着浓浓的个人化特色,在聆听这些内容的同时,也更加了解到作者的风格和个性,在向朋友推荐时,会自然而然地像推荐熟人一样推荐这个产品。

在微博刚兴起的时候,有个词叫“意见领袖”,就是指那些公知利用其在内容方面的优势和个人影响力,通过微博来影响大众的意见。现在,“知识领袖”已经初见端倪,他们化身为良师益友,兴趣伙伴,陪在你的身边,和你亲密互动。

三、注重交付 突出收获感

一个产品的核心价值就是使用价值,花钱买了一个东西回家,肯定是能用得上的。知识类产品因为其特殊性,导致了使用价值难以清晰明确的交付。

很多知识类产品,本身具有很大的价值,里面干货不少,看得出作者本人的知识储备和表达能力,但有一个严重的缺陷,就是过于强调主观感受,忽略了交付后对用户的影响。

比如我想买一个手机,如果买到的只是一台裸机,没有包装盒,没有配件,那就算这个手机再好用,功能再强大,也会对其无比失望。

好产品,必须在每一个环节都精益求精,包装更是如此。

苹果的iPhone,从手机外观,到包装盒上的每一个细节,都十分用心,用户不仅买到了手机,还收获了意外的惊喜。

iPhone的包装很用心

“得到”上那些付费专栏,从内容设计之初,就十分突出交付感,作者在考虑内容素材的时候,有很清晰的用户需求定位。他们知道可以为这些付费用户提供什么,这些用户的痛点在哪里。当你浏览这些文章,会有强烈的收获感,觉得自己的时间和金钱并没有白白浪费,觉得自己的认知又得到了一次升级。

用户不需要听你在那里侃侃而谈,居高临下。用户想要的,是你能给他们带来什么、是每次的浏览阅读能得到什么、是每次分享你文章的时候有什么优越感和成就感。

这些才是重点,如果仅仅在内容层面上穷追猛打,通常只能是原地打转,只能感动自己,无法感动用户。

让我们来看看“得到”上一些专栏的定位,就不难发现,给用户提供收获感是多么重要。

• 《通往财富自由之路》— 让你自己变得更值钱

• 《精英日课》— 让你和全球精英思想同步

• 《超级个体》— 让每个人都成为超级个体

• 《何帆大局观》— 让你拥有大局观,洞悉全局和未来趋势

• 《李翔商业内参》— 让你用更少的时间获取更多的商业信息和认知

这些专栏,定位非常清晰,一句话就可以说清楚,里面的每篇文章,每段音频,都围绕着这个定位制造收获感。用户每次阅读之后,都会离这个产品更近了一步,并且还会主动分享和传播。

其实,每个人的知识体系、认知情况、个人背景都不同,找准适合自己的知识,进行知识IP的打造,不仅可以让你输出的内容更有价值,还能提高你自己的运营能力,因为这个产品完完全全是由你自己来策划和打造的,制作产品的过程,就是不断学习、不断磨练、不断提高的过程。希望每个人都可以打造出自己的知识IP,让知识的力量可以用最简单粗暴的方式体现出来。

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