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跨界商业价值凸显《明星IP看阅文》解读IP长远机遇

来源:互联网信徒王冠雄  时间:2018-12-28 22:23:59

​​​如果说要总结近年来网络文学的发展,可谓是荣辱共生。

一方面我国网络文学IP的发展,从“不入流”到“登入大雅之堂”用了15年。而近乎野蛮式生长的网文产业,也证明了文学的社会性不只体现在对公共精神领域的探索,对商业价值的发掘同样深刻而全面。另一方面,为了追求短期变现的经济效益,使IP影视作品同质化现象严重,粉丝不买账,资本不看好的情况也时有发生。

而在我看了艺恩对阅文集团2018年的IP改编项目进行了全面复盘和梳理,发布了《明星IP看阅文》的IP盘点报告后,告诉我们一个道理,尽管利空质疑声频出,但是行业大背景下,IP改编仍是较好的选择。

【从<明星IP看阅文>说起,泡沫之下是美味的啤酒】

尽管行业中人士和专家对IP市场的火爆表示担心,但当泡沫退去,理性回归,整个行业也开始进入口碑为王的用户时代。实际上,退去泡沫之后,我们才能喝到更美味的啤酒。

艺恩网对中国网文第一股阅文进行了总结,认为在IP改编市场日趋理智的情况下,阅文集团不仅在源头上孵化出大量优质IP,更携手产业链上下游,共建一个IP新生态。

数据不会说谎。纵观2018年艺恩播映指数top50剧集中,有32部IP改编剧,其中17部网文改编,总播放量近1054亿,而其中,阅文网文改编剧有8部,总播放量近530亿。作为2018年阅文IP剧霸屏排行前三甲,《你和我的倾城时光》收视表现喜人,上线8小时播放量就破2亿;《将夜》还原度高,口碑算得上今年IP剧的前列;《双世宠妃2》则是标准的以小博大,又小爆了一把。

透过现象看本质,《将夜》火爆的背后是其忠于原著,尊重版权方与用户,因此一经上映就收获原著粉丝的心。而从不断走高的收视与口碑数据来看,《你和我的倾城时光》无疑是2018年最具爆款潜质的一部IP改编作品。用户透过剧中故事,唤醒内心梦想,也符合该剧传递出的价值取向。另外《双世宠妃2》这样小而精的网剧IP成为黑马也表明,只要足够诚意,用户永远喜欢。

事实上,从电视到网络,网文IP改编占据影视行业的半壁江山。扎实的差异化内容、广泛的渠道、优质的服务生态、才能打造出最具生命力的IP。

IP改编之所以能串联产业链的上下游,很大的程度上是来自于IP背后的原著粉丝。艺恩报告中显示,阅文在IP改编时的尊重原著,粉丝贡献了持续的话题热度也助力了IP改编剧的未播先火。用优良的制作品质加持收视和口碑,收获原著粉丝的心对阅文集团来说并不意外。这是他们一直在持续努力的做IP改编,是一个长线运营的结果。

【IP联动价值凸显,全链条服务打造极致爆品】

网络文学处于泛娱乐产业的最上游,凭借其丰富的内容储备资源无时不在为整个产业链输送内容和故事。通过网文IP将影视、游戏、动漫等不同形式串联,以多元化的表现形式满足用户的个性化需求,从而放大网文作品及其衍生品的作用,并产生较高的经济附加值。例如以网文IP为核心的打赏互动、周边衍生品、游戏等。可以说,掌握了网文全链条服务之后,网文IP的影响力将能持续扩大,打造爆品将非常容易。

例如,阅文集团2017年的扛鼎之作——《全职高手》和《斗破苍穹》,动画版率先引爆,奠定了该IP品牌的向上基调。据相关数据显示,《全职高手》第一季的累积点击量已经超过13亿,而《斗破苍穹》动画全系列(两季加上特别篇)则超过了35亿,领跑2017年国漫整体数据表现。

同时,IP其他改编形式亦联动向上,2009年4月,《斗破苍穹》小说全网点击量近100亿;到2012年6月的漫画版阅读量为51.8亿;在2013年的4月中,有声书仍在连载中,播放量超20亿;2018年3月动画推出后,第二季突破16亿的播放量。2018年8月,影视版开播,当晚即夺得收视率TOP1,全网播放量超过54亿;2018年9月,手游版上线,并在9-11月APP store游戏畅销榜前10,免费榜第一。自此,《斗破苍穹》的IP生态布局成效初显,同步出击,各个击破。

可以看出,阅文经过多年的内容储备,其作品体系已非常庞大,而丰富的题材类型和较强的故事性将继续联动其他行业,催生泛娱乐新生态,也更利于挖掘产品的长尾价值,实现规模效应。

这就说明,当一个IP成为爆款后,对于IP的运作,要做到故事、形象、产品、企业IP合一,从而形成一个真正的载体和内容支撑体系。同时也要注意到,但凡热度比较持久的IP,都是在进行电影、剧集、衍生品等多领域塑造IP。这种动作也拓宽了内容衍生价值和新业务模式,打造影视线下场景体验,以全产业链的相互借力,提升IP效应。

与此同时,进行跨界营销也不失为一个IP持续挖掘的方法。以《全职高手》为例。在《全职高手》动画播放量持续走高的同时,阅文集团携手麦当劳、上海邮政等品牌进行了多领域跨次元的IP营销,通过故事人物与品牌卖点的深度契合,努力实现IP价值的最大化,助力国漫影响力与认知度提升。

以多元内容的注入为流量吸入口,进而实现系列衍生服务的创生,强化社群的连接属性,从而产生更大的商业价值。三者互相推动,以全链条服务无缝融合打造极致爆款IP。

【市场培育成熟后,谈谈阅文的前景】

风物长宜放眼量,未来依靠产业链的进一步完善,市场的培育趋向成熟,优质的IP改编剧将带来稳健收益回报。

如今BAT文娱生态体呈分庭抗礼之势,腾讯系想要在的军备竞赛中保持领先优势,必须全副武装、不断扩大生态的能量场。

幸运的是,作为数字化内容领域最活跃的IP源头,阅文在IP运营战略架构上和生态布局上一直都很成熟。

接下来,阅文将继续释放IP价值与商业转化能力,持续探索IP产业运营创新协作,持续发力现实主义、她经济、新男频、创新题材、游戏等多元细分市场,持续深耕“系列化”IP开发,经典IP价值延续。同时不断加速网文内容国际化,推动由此衍生的泛娱乐产品输出海外。从长远来看,个个是潜力蓝海市场,相信随着基础布局的进一步深化,引爆也就是在等待量变到质变的那一瞬。对于阅文而言,要做的还是稳扎稳打,告诉自己和各方:“稳住,我们能赢。”

立足于内容,用诚意去开发每一个优质IP,阅文集团以“IP共营合伙人”制度的持续赋能,长线的运营方案正打造一个互赢共生、协同发展的产业生态圈。加上以互联网思维打造的“IP全链服务”,阅文力求在IP销售领域为合作伙伴创造更大价值,让阅文的IP交易逐步转向一种长线、高效的服务,从而实现更好的价值转化。而在IP之上,阅文还将文化与旅游相融合,助力IP在全球范围内收获更大价值。实际上,将线下旅游作为新的文化输出口,IP将串联起更多行业,激发线上线下的协同联动,为用户带来更加多元化、品质化的娱乐体验。

只要用户看剧的需求不变小,对IP热情就会始终存在,这是大势所趋。因此网生内容的需求定然会不断催生这一市场的扩大,如今不仅是国内市场,海外市场也在不断被打开,因此市场对于IP的前景依然乐观。

阅文在市场策略中正在以头部内容改编为主导,探索圈层口味为辅的计划进行,而一旦敲开圈层大门,对阅文来说更容易抓住市场,从而释放长效势能。

在“IP共营合伙人”模式下,一旦平台生成潜力IP后,阅文也将持续挖掘IP价值,而所谓的泡沫期,也是检验真理的最好时刻。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


​  ​ ​ 作者:中国十大自媒体、“入口级产品学院”创始人。业务咨询13521140909。 ​​​​

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