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一年卖出60亿,马云口中的新零售典范就是它

来源:正和岛智库  时间:2017-06-21 10:21:42

​​原创:正和岛智库

文/易凌全

618数据出来了,良品铺子天猫旗舰店的销售额2623万,在天猫食品类目排名第二,增长一个名次,增长率达到400%。

虽然目前还没有官方信息表明,这400%的增长率中大概有多少是归功于邱莹莹把零食从三只松鼠换成了良品铺子,但今天小编带您管中窥豹,梳理良品铺子近两年的发展,也能看出其背后的商业路数。


线上线下统一,全渠道融合发展

“新零售”的本质是线上线下的跨界、效率的提升、覆盖面的扩大。良品铺子作为一家零食企业,直接整合门店、电商、第三方平台和移动端、社交电商五大渠道,这种做法可以说适应了多个消费场景。

此外,买零食往往是冲动消费,晚上在家看电影、打游戏时就是那么一瞬间特别想吃薯片、喝饮料,过了那个劲就没胃口了。欲望来的快,去的也快,因此非常考验物流的时效性。

良品铺子在2016年3月入驻饿了么,实现了“1小时零食到家”的体验,经过几个月的良好合作后,在2017年年货节双方合作进一步深入,推出“1小时年货到家”服务,覆盖区域包括湖北、湖南、江西、四川、河南五个省,以及深圳和苏州两个城市。用户在饿了么下单后,饿了么会自动匹配最近的良品铺子的线下门店,线下门店进行备货,然后饿了么距离门店最近的快递员到门店取货,实现极速配送。良品铺子线下2100多家门店通过饿了么平台,直接缩短消费者购买路径、送达时间,降低了购买的成本。

打造IP彻底落地

良品铺子的2100多家门店中,部分门店有大屏幕,屏幕上放映的内容,往来路人都可以看到,由此产生的流量难以计数。每天进门店的顾客至少有60万人,成交量超20万单,相当于要发20万个的纸袋子。这些纸袋子印上剧集内容,作为自带流量的载体,可以直接或间接影响两百万人。良品铺子线上线下拥有3000万会员,推送一条活动消息,这个巨大的受众群体都会知道。

也正是因为有了这样庞大的人群覆盖度,良品铺子的营销体验才能事半功倍。这也正是《欢乐颂2》选择与良品铺子合作的重要理由之一。《欢乐颂2》中,女主们逛街必去的一个地方就是良品铺子,五美最爱吃的零食、邱莹莹的“哭吃”零食清单,都引起了粉丝们的兴趣。零食是女孩子的最爱,节目的沉浸、粉丝经济的影响会让观众情不自禁的也想买来吃。良品铺子这次更深度地融入进了剧情当中,打造了一个极佳的消费场景,让用户“边看边买”,成功让剧王粉丝变成产品用户。

 电视剧的热播,也把流量引入电商和线下门店,在这个链条上,观众顺利转换为买家,粉丝的潜在购买力得以变现。在线下,良品铺子迅速在全国门店推出一批“欢乐主题店”,以“欢乐五美”经典沙发场景等元素,将剧集氛围植入顾客的购物体验。

体验式消费、个性化服务

其实早在2015年,良品铺子就开始探索消费体验如何升级,它先将所有门店升级换代,在店内增设休息区,从食品店转为休闲体验店。2016年,良品铺子又携手《愤怒的小鸟》,在湖北、湖南、江西、四川、河南5省共打造了6家“愤怒的小鸟”主题旗舰店,这些门店的消费群体以年轻人为主,最大限度地满足了年轻群体的个性化消费体验。     到了2017年618这一天,良品铺子联合同道大叔开启第五代门店——良品生活馆。全馆分上下两层,面积约为300平方米。第一层的主题为吃,包含零食、糕点坊、水吧等板块;第二层的主题是场景体验,由良品铺子卡通形象“小良妹”、同道大叔风格墙绘和“良妹主题房间”组成,用户可以预约主题房,在其中进行消费。

在良品铺子方面看来,体验应该是“消费者与店铺的互动”。良品生活馆每个月都会策划不同的会员活动,比如与烘焙老师一起制作蛋糕等。良品铺子方面表示,此次开设良品生活馆并落户武汉光谷,也是为了抓住这一标志性商圈中集中的大学生人群。

据了解,良品生活馆不会急于复制,而是更注重“一店一品”,并突出每个馆的差异化。“不同的门店都会有不同的风格和服务,相应的会员活动也会不同。拥有不同兴趣的消费者可以根据各自的喜好前往不同的门店。”良品铺子相关负责人说道。

无论是门店形象升级,还是打造主题门店,良品铺子始终在探索服务升级,成就客户极致体验。

数字化运营构建精密神经系统

除了全渠道运营、体验式消费,放眼未来发展,数字化的运营在新零售推进中会越来越重要。早在2014下半年,良品铺子就开始与IBM和SAP合作进行全渠道整合。

整合的核心意义在于把良品铺子的会员、商品、促销、物流、订单全部进行打通,把数据收集起来,并且把一开始的非结构化数据进行清洗、整合、建模,让其成为结构化的数据。

用良品铺子创始人杨红春的话来说,经营的核心环节将是数字化,所有跟良品铺子发生交易和互动的顾客的行为和环节,全部都会记录下来;商品卖给了谁;他为什么感兴趣;回头率有多少;有多少利润贡献;包括核心会员对美食的评论,对健康的评论,对旅游的评论,良品铺子的系统都会记录,数据抓取,进行精准分析。

目前,良品铺子的线上线下会员达到3000万。3000万会员积累起的消费数据以及用户画像非常可观,这是一个数据富矿。这种用全渠道的模式挖掘会员价值的方式正在为打通会员、商品、促销、物流、订单等打下了基础,对于未来的精准营销、智慧物流、门店选址甚至是新口味零食的开发都会有着非常重要的作用。

总结来看,良品铺子的“新零售”模式有三个核心点:

其一,线上线下趋于统一,实体和电商融合发展;

其二,体验式消费、个性化服务融入消费者生活;

其三,企业生产智能化、科技化。靠着这三大战略,2016年良品铺子全渠道销售额突破超过60个亿。线下门店更是没有一家亏损。这样一家零食企业已经悄然成长为行业第一,良品铺子可以说是新零售的实践典范。


案例是小历史,

历史是大案例,

智者以史为鉴!

——正和岛智库(正和岛·案例研究中心)


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